NæringsEiendom

Mall of Scandinavia er Skandinavias største kjøpesenter, der de har fokusert betydelig på opplevelser, i tillegg til et stort utvalg av restauranter og kafeer.

Retail: Suksessoppskrifter

Hva blir de viktigste virkemidlene for fremtidens kjøpesentre?

Silje Rønne

tirsdag 6. juni 2017 8:00 (Oppdatert 30. mai 2017 22:54)

Marit E. Jensen, Head of Retail Services i Cushman & Wakefield Realkapital AS, peker på tre virkemidler hun tror blir avgjørende:

1.Et differensiert tilbud av butikker og servering, med fokus på opplevelse og tilgjengelighet.

Kundene ønsker sømløshet, godt utvalg, rask levering og unike produkter. I en travel hverdag er en friksjonsfri handleopplvelse essensiell. Det kan være utfordrende for de fysiske butikker å konkurrere på disse områdene og de bør derfor søke å skape verdi for sine kunder også på andre områder. Det kan dreie seg alt fra kunst, konserter og matmarkeder til sportsarrangementer.

Kjøpesenteret Xanadu, utenfor Madrid, tilbyr sine kunder alt fra innendørs skibakker, Go cart, bowling og ballongferd. Visjonen deres er å bli et førstevalg for familieaktiviteter, i tillegg til handel og servering.

Matopplevelser vil også kunne øke sentrenes attraktivitet. Å for eksempel etablere en hub for «fine dining», eller streetfood, vil kunne appellere til andre kundesegmenter enn de åpenbare.

Her ser man at en tydelig posisjonering inn mot bestemte segment, eller en tydelig soneinndeling vil kunne gjøre handleopplevelsen mer relevant, sømløs og effektivt for de ulike kundene.

2.Transformere kjøpsenteropplevelsen ved å implementere teknologi og multikanal-strategier

Digital transformasjon er ikke nødvendigvis negativ for kjøpesentre. Tvert imot innebærer dette muligheter for både dypere kundeinnsikt og mulighet mer relevant og effektiv kommunikasjon med kundene. Dette kan igjen gi grunnlag til økt relevans av kundeklubber og lojalitetsprogram. Vi ser allerede at teknologier som såkalt «face-recognition», lokasjonsbasert annonsering og beacons er tatt i bruk med stor suksess. Det er ingen overraskelse at Amazon Go er blant de beste i klassen på dette punktet.

Teknologi kan også brukes til å bedre opplevelsen av senteret for kunden; Når er det minst kø? Hvor kan man finne parkering? Hvor finnes toaletter? Senteret kan også få øyeblikkelige tilbakemeldinger fra kunden, som for eksempel tilbakemelding på renhold av toaletter, glatt inngangsparti eller annet av betydning for kunden.

3. Utforske nye formater

De mest innovative kjøpesentre i dag skiller seg tydelig fra de tradisjonelle suksessoppskriftene. Et eksempel er Skandinavias største kjøpesenter, Mall of Scandinavia, som har fokusert betydelig på opplevelser. I tillegg til et stort utvalg av restauranter og kafeer finner du blant annet et moderne kinoanlegg med egen restaurant. Her er også verdens største O’Learys Sportspub på nesten 6000 kvm, som har egen minigolf, laser tag, bowling og mer. Utviklers ambisjon har blant annet vært å øke relevansen av senteret for kundene, og å få dem til å tilbringe mer tid på senteret ved hvert besøk.

Beliggenhet er selvsagt fremdeles et viktig punkt, men vi ser at de introverte byggene, med fokus på tradisjonelle innendørs fellesarealer uten innhold mister sin attraktivitet. Gode utomhusarealer, med tilliggende møblering, utsmykning og aktivitetsområder er kan her øke relevansen mot blant annet barnefamilier. I en del nye utviklingsprosjekt ser vi at fellesareal øker. Storebrands rehabilitering av Vikaterassen og NPRO`s rehabilitering av Aker Brygge er gode eksempler på dette. Godt gjennomtenkte fellesarealer, inne og ute, kan skape merverdi for kunder og besøkende. Der det er godt å være, velger man også å handle og spise.

Videre tyder mye på at miljøhensyn som offentlig kommunikasjon, miljøbygg, grønne tak og terrasser har blitt viktigere i kundens opplevelse av senteret. Dette gjenspeiler seg også i materialbruk; tregulv, vannelementer, og mye glass for å slippe inn dagslys er blitt viktige trivselsfaktorer. Dette er elementer som kan få et kjøpesenter til å gli mer naturlig inn i bybildet eller i et lokalsamfunn.

– Hvilke strategier bør kjøpesenteraktører velge for å ta høyde for disse nye trendene?

1. Et klart og tydelig verdiforslag til både kunder og leietagere, som er tuftet på faktisk og dyp innsikt. Man må ha et bevisst forhold til hvem som er kundene, og hva som er deres preferanser. Man være sikker på hva det er som driver kundetilfredshet og bruke denne innsikten på å styrke kundeopplevelsen.

2. Øke produktiviteten og effektiviteten av eksisterende eiendomsmasse gjennom strategisk leietagermix. Her må man ta hensyn til eksisterende og fremtidige forbrukerbehov og trender og ikke minst den enkelte leietagers utvikling og evne til å tilby interessante konsepter og opplevelser. En konsekvens av dette kan være mer fleksible leiekontrakter, både på leieforholdets lengde og at utleiers kan stille større krav til hva leietakeren skal kunne bringe av relevans til senteret.

3. Disse trendene vil stille tøffere krav til driftsorganisasjoner, og man kan kanskje se for seg en dreining fra tradisjonell eiendomsforvaltning til enn mer kunderettet forvaltning. Å ha gode og innovative ansatte som evner å forholde seg til raskere omstilling som evner å implementere nye trender blir kanskje noe av det viktigste for driftsorganisasjonene fremover. Konkurrenten er ikke lenger bare andre kjøpesenter eller handelsparker, men et vell av stadig skiftende aktører innenfor handel og teknologi.

– Vi står i en dramatisk brytningstid når det gjelder retail, men kjøpesenteret kan fremdeles ha en sentral rolle i urbane strøk og mindre lokalsamfunn. Men for å unngå å bli en anakronisme som ikke lenger møter behovene i markedet, må også kjøpesenteraktørene utvide horisonten og tenke nytt rundt hva et kjøpesenter egentlig skal være. Og kanskje viktigst forstå at man ikke lenger bare leier ut tak over hodet, men en plattform der leietagerne kan utvikle sin business i henhold til stadig hyppigere skift i markedet, avslutter Jensen.

Les resten av artikkelen i utgave 3 av NæringsEiendom.

One thought on “Retail: Suksessoppskrifter

  1. Spennende artikler. Godt skrevet. Men bare fremtiden vil vise hvordan hverdagens varehandel vil utvikles.

Legg igjen en kommentar

Din e-postadresse vil ikke bli publisert. Obligatoriske felt er merket med *

Nyhetsbrev NæringsEiendom

Nyhetsbrev fra NæringsEiendom til din e-post

Siste nyheter NæringsEiendom

God aktivitet på Bryn-Helsfyr

Nyheter / fredag 20. oktober 2017

Sveriges første utekontor

Nyheter / torsdag 19. oktober 2017

Justering til markedsleie ved forlengelse av leieforholdet

Nyheter / onsdag 18. oktober 2017

Tre nye coworking-tilbud

Nyheter / tirsdag 17. oktober 2017

Morgendagens medarbeidere

Nyheter / mandag 16. oktober 2017

Millenials

Nyheter / fredag 13. oktober 2017

Mest leste nyheter NæringsEiendom

Justering til markedsleie ved forlengelse av leieforholdetJustering til markedsleie ved forlengelse av leieforholdet 18. oktober 2017
Tre nye coworking-tilbudTre nye coworking-tilbud 17. oktober 2017
Morgendagens medarbeidereMorgendagens medarbeidere 16. oktober 2017